BtoBにおけるナーチャリングの重要性とメルマガ·セミナー·本の活用
BtoBにおいて、ナーチャリングは顧客の関心を持続的に引き付け、信頼関係を築く上で非常に重要です。
効果的なナーチャリング手法として、メルマガ、セミナー、本の活用があります。
この記事では、
BtoB企業がナーチャリングを通じて成功を収める方法
ナーチャリング実施時に抑えておくべきポイント
ナーチャリングツールを選ぶ際の考え方
を詳しく探っていきます。
記事の目次
ナーチャリングとは
ナーチャリングとは、企業が潜在的な顧客や見込み客（リード）を長期的に育成・支援し、関心を持ってもらい信頼関係を築きながら、最終的に購買や取引につなげるマーケティング手法です。
ナーチャリングでは顧客のニーズを理解し、彼らにとって価値のある情報やコンテンツを提供することで、関心を引き続けることが大切です。
ナーチャリングにより得られる効果は、以下の通りです。
見込み顧客の購入意欲の向上
顧客ロイヤルティの向上
コンバージョン率の向上
ナーチャリングの具体的な方法としては、メールマーケティングやWEBメディア・SNS運用、イベントやセミナー（ウェビナー）の開催、本の出版などがあります。
ナーチャリングを通じて、企業は見込み客を顧客に育て上げ、長期的な顧客関係を築くことが可能となります。
ナーチャリングの重要性
あなたの会社の商材を買ってもらうためには、どれぐらいの情報を伝える必要があるでしょか。
商品の特長や料金などを説明したら買ってもらえるでしょうか。
おそらくBtoBの無形商材の場合はそんなに簡単な話ではないはずです。
ここでは、社ラーニングスの商材である『売上アップのための企業出版サービス』を例にして考えてみます。
この商材は、簡単に言えば成約率を向上させて売上増加を狙うための本を一緒につくるサービスです。
例えば、サービスの説明で下記のことだけを伝えたらどうでしょうか？
本で売上アップを実現するサービスに力を入れている会社であること
出版企画を考えて提案すること
ライターが原稿を書くこと
3,000部印刷すること
費用について
これで、「よし、依頼しようと思います」ということはまずありえません。
というのも、これらは機能やメリットと呼ばれるもので、スマートフォンで言えば画面サイズの大きさ、表示色数、バッテリーの持ち時間といった説明のようなものです。
本をつくることを既に決めていて、あとは相見積もりをとるだけという段階であればこれでもよいかもしれませんが、BtoBの無形商材でいきなり機能の説明をしても購入が決まることはまずありません。
むしろまず伝えなければいけないのは
なぜ１冊の本をつくることで売上が上がるのか
売上アップのための企画の作り方、考え方
本をつくったあとにどう使うべきなのか
どのように売上アップにつなげていくのか
といった情報です。
これらは機能によってもたらされる結果や効果、その根拠を説明しているところがポイントで「ベネフィット」と呼ばれています。
スマートフォンで言えば、映画やドラマをきれいな画像で見れたり、情報をすぐに調べられるといったような機能がもたらす結果がベネフィットです。
ベネフィットを聞くことではじめてイメージしてもらえることになり、「あ、これなら本当に売上アップにつながるな」と思っていただけたら、やっと機能の説明を聞いてみようと思うはずです。
前述したように、そこまで深い興味がない状態の人の興味を引き出して「これ、詳しい話を聞いてみたいな」「こ」という状態に引き上げていくことがナーチャリング（顧客育成）です。
BtoBの無形商材は、このナーチャリングができるかできないかが売上に直結します。
BtoBナーチャリングの注意点とポイント
顧客の意思決定のために必要な情報量は低く見積もらないことが大切で、仮に問い合わせやDMに反応してくれたとしても、機能の説明はまだ早い場合がほとんどです。
そのため、通常は営業の段階でヒアリングを実施しながら、興味を引き出すナーチャリングを実施、その後次回アポ、次々回アポへとつなげていくことになります。
また、いくら購入の意思決定に多大な情報が必要と言っても営業段階でそのすべての情報を提供するのはなかなか難しく時間がかかるので、BtoBの無形商材を扱う会社はメルマガ等での情報発信を行っているのが一般的です。
営業前にナーチャリングがしっかりとできていると、営業時にはクライアントに合わせたオーダーメイドの提案に注力できるようになり、効率的に成約へとつなげていくことが可能となっていきます。
メルマガに加えてセミナーと本を活用しよう
ナーチャリングが大切であることはお伝えしましたが、このナーチャリングを実現するためにはメルマガを活用することが一般的であり、欠かせないものと言えるでしょう。
連絡手段としてLINEやMessengerなどの通信アプリも発達してきてはいますが、これらの通信アプリは知り合いや友人と連絡を取る手段として使われることが多く、情報収集やビジネスの場面ではまだまだメルマガの有用性が高いと言えます。
私も色々なメルマガに自ら登録しているほか、展示会等で名刺交換した際に自動的にメルマガ登録されていることもあって毎日大量のメルマガが届きます。
もちろん全てのメルマガに目を通しているわけではなく、件名などを見て興味があったり目にとまった際に読むぐらいですが、聞いてみてよいサービスだっために利用に至ったことも過去に何度もあります。
日々情報発信をして少しずつ興味を持ってもらうという使い方もできますし、また最新のニュースやセミナー情報で興味を引くことができるので、BtoBの無形商材を扱う企業にとってメルマガはぜひ活用したいナーチャリングツールと言えるでしょう。
でも、メルマガにも弱点はあります。
それは、沢山の情報を体系的に伝えるということに関してはあまり向いていないという点です。
さきほど、私もメルマガを読んでいることをお話ししましたが、メルマガを読むのはちょっとした電車の待ち時間など比較的短い時間に読みます。
熟読するというよりはさらっと飛ばしながら読んだりすることが多いですし、利用することになったサービスも比較的わかりやすいものが多い印象です。
沢山の情報を体系的に伝えるとなるとやはり、メルマガだけでは不十分でしょう。
そんな時にはセミナーや本がおすすめです。
メルマガは比較的短い時間でサクッと読むことを前提にしておりましたが、セミナーや本は受講中や読んでいる間は集中してもらいやすくなります。
メルマガに加えて、セミナーや本を活用して体系的に情報を伝え続けることができれば成約のためのナーチャリングの質と量の両方を実現していくことができます。
セミナーと本、それぞれの特長を下記表にまとめてありますので、ぜひ活用を検討していただければ幸いです。
まとめ
今回はBtoB事業におけるナーチャリングの重要性と具体的な実施方法、注意点をご紹介しました。
ナーチャリングを行いたいと思った場合は、各ツールの強み・弱みを把握したうえで施策のバランスや見込み顧客のニーズを考えながら実施していく必要があります。
ラーニングスがご提供している企業出版サービスでつくる本は、メルマガの「情報を体系的に伝えるということに関してはあまり向いていない」という弱点をカバーできる施策の一つです。
貴社が持つ専門的な知識やノウハウを体系的にまとめて発信したいと考えられている方は、ナーチャリングツールの本づくりを検討してみてはいかがでしょうか。
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